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Asia Pacífico | Observatorio Parlamentario

Japón es la marca país más fuerte gracias a la potenciación de su cultura

26 Mayo 2016

Megamarcas corporativas como Sony, Toshiba, Mitsubishi y Toyota, han contribuido a la asociación positiva del “Made in Japan” en las etiquetas como un atributo de confianza. Adicionalmente a este efecto, el gobierno japonés ha impulsado importantes políticas públicas para darle forma a una imagen internacional de país confiable.

Japón es la marca país más fuerte gracias a la potenciación de su cultura

Por primera vez, el Índice de Marca País de la ONG FutureBrand situó a Japón en el primer lugar de su ranking. Más de dos mil entrevistados en Europa, Asia y las Américas reconocieron en el país asiático una imagen positiva, relacionada principalmente con tecnología avanzada, un buen sistema de educación, productivo en las artes y con buena infraestructura. Los esfuerzos que realizó el gobierno nipón en conjunto con sus grandes compañías y la forma cómo es reconocido dicho país asiático en la actualidad, a continuación.

Japón superó en su imagen país a Suiza y a los países escandinavos

Es considerado en la actualidad el país con mejor utilización de su imagen país en todo el planeta. Según el último estudio bianual Country Brand Index 2015- 2016, el país nipón obtuvo el primer lugar en la proyección de su imagen, seguido de Suiza, Alemania, Suecia y Canadá. Elegido mediante una amplia cantidad de indicadores, que a su vez fueron alimentados con respuestas de 2 mil 530 entrevistados de Europa, Asia y las Américas.

Si bien la calificación de los entrevistados acerca de los países presentados en el estudio se estructuró sobre la base de indicadores como valores políticos o ambientales, calidad de vida, potencial de negocios, cultura, turismo y originalidad de sus mercancías, a los entrevistados se les pidió analizar las campañas de promoción nacional de otros países que pudieran recordar.

Y es que las campañas nacionales de marca país no son solamente una estrategia publicitaria o propagandística para promover turismo o comercio, son un fenómeno mucho más complejo que además del marketing involucra políticas públicas, comercio, turismo, psicología, diplomacia pública y relaciones internacionales.

Según el internacionalista y consultor Simon Anholt, creador del Índice del Buen País y autor de “La Identidad Competitiva” publicado el año 2007, plantea que cada vez son más los países que están tratando de utilizar las técnicas de posicionamiento de su marca país con el fin de mejorar la imagen y sobre todo, su reputación. Es en este proceso que se encuentra Japón, cuyos buenos resultados saltan a la vista.

De ser el chico malo del barrio al más confiable

El posicionamiento de la marca Japón en el primer lugar a nivel mundial, es una hazaña que podría considerarse como una épica histórica. Luego de la Segunda Guerra Mundial, su imagen estaba deteriorada por su antagonismo a las potencias ganadoras. Su cercanía con la Alemania Nazi y su vocación expansionista, no le jugaban a favor entre los países de Occidente, menos aún entre sus pares asiáticos.

Sin embargo, esta imagen ha podido ser revertida gracias a una estrategia de largo aliento, que poco a poco ha ido aprovechando sus propias ventajas y cualidades. Según Keith Dinnie, en su artículo "Marca País de Japón: Evolución, caminos y potencial futuro", la estrategia del país nipón se cimentó sobre la base de crear una imagen gracias a los productos hechos en el país. “Tal como el whisky ha construido una imagen de Escocia en todo el mundo, los productos japoneses podrían añadir ese valor a la imagen del país y acreditarla”.

De esta manera -sostiene Dinnie- megamarcas corporativas como Sony, Toshiba, Mitsubishi y Toyota, han contribuido a la asociación positiva del “Made in Japan” en las etiquetas como un atributo de confianza. Adicionalmente a este efecto indirecto, el gobierno japonés ha impulsado importantes políticas públicas para desarrollar esta imagen de país confiable. “Los esfuerzos de promoción de las exportaciones japonesas han recaído principalmente en su Organización de Comercio Internacional (Jetro) que además de contar con buenos recursos, se encarga de atraer la inversión.

“Curiosamente Jetro no hace mención de la marca país, sin embargo es uno de los pocos países que tienen desarrollada una estrategia clara en que las marcas comerciales colaboran con las autoridades públicas con el fin de alcanzar el doble propósito de aumentar sus ventas y mejorar la marca país al mismo tiempo”, señala Dinnie en su publicación.

En este sentido, a pesar de que Japón ha sido históricamente criticado por su papel en la Segunda Guerra Mundial y en las últimas décadas por ser una economía demasiado cerrada, en los últimos años los gobiernos han realizado grandes inversiones para presentar sus cualidades más atractivas al exterior. De esta manera Dinnie subraya que “Japón de ser una potencia económica en la década de los ochenta, se está convirtiendo en una superpotencia cultural del S.XXI”.

Lo que dice la medición internacional

El Índice de Marca País de la ONG FutureBrand’s situó por primera vez a Japón en el primer lugar por sobre Suiza. Los más de dos mil encuestados reconocieron en el país asiático una imagen positiva, relacionada con tecnología avanzada, un buen sistema de salud y educación, productivo en las artes y con buena infraestructura. Además, reconocieron sus cualidades de país con capacidad de mejorar y no quedarse parado.

Las marcas más asociadas con Japón fueron Nintendo, Sony, Toshiba, Toyota, Panasonic, Hitachi y Honda. Esta asociación se condice con el atributo principal con el que se reconoce al país asiático, que es el avance en tecnología. Le siguen la herencia cultural y como uno de los mejores lugares para quedarse después de hacer negocios.

En relación a lo anterior, entre las palabras más usadas por las personas para describir a Japón se mencionaron: tecnología, cultura y electrónica, pero también seguridad, belleza, disciplina, inteligencia, Manga, civilización, origami, excelencia, higiene, sakura, tradición, Hiroshima, ceremonia del té, entre otros.

La construcción de la marca país en Chile según parlamentarios

Con una trayectoria más reciente que Japón, la Fundación Imagen de Chile es la organización que coordina y articula los esfuerzos de promoción de la imagen de nuestro país en el exterior. A través del financiamiento con recursos públicos, gestiona la marca país a través de distintos actores culturales, deportivos, comerciales y del sector público, principalmente de las embajadas. Es por esta razón que dicha institución es liderada por un directorio presidido por el Ministerio de Relaciones Exteriores.

Si bien nuestro país no figura en la lista de los 20 países con mejor imagen país según el Country Brand Index de 2015, entre las características de nuestra marca nacional, reconocidas por la Fundación Imagen de Chile, están la seriedad, estabilidad y gobernabilidad. Sin embargo, dicho organismo reconoce que existe un desafío mayor que es proyectar algunos rasgos que son parte de nuestra identidad, pero que no han sido relevados con fuerza, como son la solidaridad, mentalidad de progreso, aspiración a una sociedad más justa, además de formar parte de una cultura diversa.

Sobre la imagen que proyecta nuestro país en la actualidad, y las características que podrían destacarse del caso japonés en cuanto al cambio de percepción de una nación conflictiva a una pacífica con altos valores humanos, el diputado Jorge Tarud, integrante de la Comisión de Relaciones Exteriores, afirmó que hoy la imagen de Chile se encuentra en buen pie si se compara con la imagen de hace tres décadas. “Nos costó mucho recuperarla después de 17 años de dictadura cuando fuimos un país aislado. Hicimos un gran esfuerzo de reinserción internacional iniciada por el presidente Aylwin y continuada por los demás gobiernos. Chile ha logrado tener un prestigio alto, podría decir que hoy es un país respetado por su democracia. Esto a pesar que en el último tiempo en la prensa internacional han aparecido reseñados algunos hechos de corrupción. Si bien eso afecta, creo que aún no lo ha hecho en una alta proporción”, señaló.

Otro miembro de la Comisión de Relaciones Exteriores de la Cámara, el diputado Carlos Abel Jarpa, reconoció el trabajo que se ha realizado hasta ahora. “El manejo de la imagen país ha sido muy importante, pero más eficiente aún es lo que podamos hacer desde nuestro propio país. Un ejemplo de esto es lo que se realizó en octubre de 2015 la Conferencia Mundial Nuestro Océano en Valparaíso, que fue un encuentro muy relevante a nivel mundial y que congregó a importantes líderes en la materia. Lo mismo con el esfuerzo que se ha estado realizando para estar presente en los organismos internacionales, o en el diálogo por la paz en Colombia, demuestra el trabajo que realiza nuestro país a través de su Cancillería”, agregó.

Atributos que podrían hacer de Chile un país original y reconocible

En relación a las cualidades de nuestro país que podrían ser identificadas por otros ciudadanos en el extranjero, se les comentó a los parlamentarios sobre las definiciones que existen sobre Japón, es decir su tecnología, cultura y atributos históricos. Luego se les preguntó considerando este caso ¿qué características de Chile podrían potenciarse para nuestro reconocimiento?

Frente a esta pregunta el diputado Jorge Tarud aludió a lo difícil que es construir una imagen. “Debemos ser cuidadosos porque se demora mucho en construir una buena imagen, pero se daña fácilmente. En ese sentido, pese a que nos juega en contra la actitud de Evo Morales, a Chile se le identifica por los vinos, por las frutas y el cobre, sin embargo deberíamos hacer un esfuerzo en profundizar la gran cantidad de bellos parajes y la capacidad de turismo porque esto es generador de empleo. Quisiera profundizar más en esto, porque si bien estamos lejos geográficamente podemos desarrollar una industria de gran calidad, sobre todo con el turismo asiático y europeo que tienen altos niveles de gasto”, expresó.

Una respuesta similar, conducente a potenciar nuestra imagen como un país de atracciones turísticas, realizó el diputado Jarpa, para quien es necesario ampliar la información sobre lo que ofrece Chile desde su geografía. “Para que más turistas lleguen a Chile sería útil crear paquetes turísticos que involucren a nuestros países limítrofes, como puede pasar en la Patagonia con Argentina, o en el norte con Bolivia y Perú. Es necesario crear una imagen de buen vecino para construir con ellos buenos focos turísticos. Pero no solo hace falta traer más turistas, sino seguir promoviendo a Chile como un país diverso en sus regiones, a modo que cuando ya estén aquí, recorran otros lugares. Por ejemplo en la Región del Bío Bío donde hay paisajes tanto o más bonitos como los lugares convencionales”, expresó.

Adicionalmente, el representante del distrito 41 agregó que las ferias internacionales son los espacios donde mejor se difundirían los atributos de nuestro país. “Es fundamental la promoción de Chile en la mayor cantidad de espacios, pero también lo que se pueda hacer desde el punto de vista cultural, para ello son útiles las iniciativas como la Expo de Milán 2015 que reunió a diversos actores económicos, políticos, sociales y culturales”, concluyó.


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