La imagen país de China luego de un año en pandemia

China no está dentro de los primeros lugares en el ranking internacional de mejores estrategias de imagen país, pues ocupa el puesto 33 a nivel mundial, sin embargo, en los últimos años ha sabido sacar provecho de su ascenso económico y sus cualidades turísticas para lograr mejores posiciones. Más detalles, en la siguiente nota.

Cambios en la percepción del”Made in China”

La imagen de los países es medida por la consultora FutureBrand, que anualmente elabora una lista basada en datos cualitativos y cuantitativos obtenidos de más de dos mil personas influyentes del ámbito de los negocios, funcionarios públicos, diplomáticos, académicos, entre otros que hayan viajado en los últimos dos años, además de estar familiarizado con los países en calificación.

En su versión 2020 Japón consiguió el primer lugar por quinto año consecutivo, -la primera vez que Japón obtuvo el primer lugar fue en 2016- seguido de países europeos. Recién en el noveno lugar aparece Emiratos Árabes Unidos y en el décimo se sitúa Nueva Zelandia. Si se observa esta lista desde una óptica regional, los cinco primeros lugares corresponden a los mencionados países, seguidos por Australia en el 11, Corea del Sur en el 16, y en quinto lugar Singapur, que ocupa el puesto 17 del ranking.

Un poco más abajo, figuran Malasia y China. Este último por más que ocupe el puesto 33, es resaltado por el informe como uno de los países que más rápidamente está ascendiendo en su ubicación. “No es sorprendente que la tecnología avanzada sea el atributo más fuerte y que se haya consolidado a lo largo de los años. Tal como sucedió con las percepciones sobre Japón, hoy el “Made in China” ya no es un insulto. Ello gracias a que el país cuenta con Huawei, Ant Financial y Alibaba entre sus marcas”, señala el informe.

Los factores que ayudan a mejorar la imagen internacional de China

El año 2020 fue difícil para todos los países del mundo producto del coronavirus y China no fue la excepción. A pesar de se Wuhan la ciudad donde se detectó el primer caso y fue ahí donde se iniciaron las primeras medidas estrictas de cuarentena -también se ha hecho una asociación entre el gigante asiático y el origen de la pandemia- el informe comenta que entre los informantes no ha habido una opinión negativa respecto de su manejo. ”Con respecto a la pandemia, ninguno de los chinos de nuestra muestra tenía nada negativo que decir sobre cómo el país ha lidiado con Covid-19”, señala el informe.

Otro de los factores que beneficia la imagen de China en el mundo son las proyecciones de crecimiento económico para 2021. Si bien el cinco por ciento proyectado por el Fondo Monetario Internacional (FMI) sigue siendo bajo en comparación al crecimiento de años anteriores -con excepción de 2020- su ritmo de crecimiento es mayor al de cualquier otra economía industrializada.

Desde esta perspectiva, el crecimiento en la economía china no solo trae un mayor flujo de inversiones sino también una mayor capacidad de consumo. Esta posibilidad es relevante para la fórmula de crecimiento económico chino. En un artículo en el Financial Times, Sun Yu y Yuan Yang comentan que reactivar el consumo interno es fundamental para la recuperación, pues para 2019 representó un 57,8 por ciento del crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB). Para lograr una cifra similar, es necesario que más personas de bajos ingresos recuperen su capacidad de gasto.

Mejora de la imagen de China es anterior al Covid-19

El reporte 2019 de FutureBrand comenta que la mejora de la imagen internacional de China ha sido difícil y la ubicación actual no debería tener felices a los chinos. Según explica, son evidentes algunas de las insatisfacciones por parte de turistas y hombres de negocios respecto de la imposibilidad de acceder a sus aplicaciones tipo Dropbox, Whatsapp u otras, debido al diferente tipo de internet. Asimismo, los problemas políticos al interior y exterior del país, como la guerra comercial con EE.UU, han hecho mella en la percepción del gigante asiático.

Sin embargo, por otra parte, se ha producido un impulso importante dado por la popularidad de las marcas chinas en el mundo. Compañías como Alibaba, Tencent, Huawei, incluso el licor Kweichow Moutai, han permitido que más allá de sortear la guerra comercial, la imagen de China logre una percepción diferente. A esto se agrega el creciente interés que despierta en Occidente la Gran Muralla China y la Ciudad Prohibida como destinos turísticos. Aunque este interés se ha visto mermado a raíz de la pandemia.

Otro de los logros que desde hace años se está gestando y que ha logrado una mejora en la imagen exterior de China es el posicionamiento de Shanghai y Beijing como ciudades influyentes, principalmente en los negocios e inversiones, pero también por un gran despliegue de actividades culturales como museos, o barrios emblemáticos que resultan atractivos para los turistas.

Chile lanzó su estrategia imagen país

A pesar que el ranking de FutureLab destaca buenas prácticas en todos los continentes, nuestro país no aparece con ninguna mención especial, al punto que no figura dentro de las clasificaciones. A pesar de esta falta de reconocimiento, en los últimos años se han llevado adelante algunas iniciativas con el fin de potenciar la imagen país de Chile en el exterior. Muestra de ello es que en noviembre de 2020 el Ministerio de Relaciones Exteriores lanzó su estrategia Imagen País con el fin de posicionar la marca Chile en el mundo de aquí a 2030. A diferencia de años anteriores, esta iniciativa más que enfocarse en los atributos geográficos sino en su gente, emprendimientos, talento e ideas.

Para Claudia Labarca, doctora en gobierno y relaciones internacionales de la Universidad de Durham, investigadora y académica de la Universidad Católica, este cambio de orientación es interesante y puede dar resultados, sin embargo, en su opinión, para que una campaña a largo plazo funcione realmente, tiene que tener al menos tres elementos. “El primero es continuidad. Creo que uno de los errores que sucesivamente se han cometido es que quien llega se le ocurre una idea nueva. Evidentemente puede haber buenas ideas, no estoy diciendo lo contrario, pero no se cristalizan las percepciones de un país al otro lado del mundo -en este caso Chile- en un período de cuatro años para que después venga otro y se le ocurra otra idea”, señaló.

El segundo elemento que consideró necesario es la orientación hacia una sola estrategia. “Una campaña imagen país requiere de una base común para todo el mundo, reconocida por tener atributos determinados, ciertas estrategias y una adecuación al territorio, todo esto en consideración de un público. La gente sigue creyendo que adecuarlo a audiencias es solo cambiarlo de idioma pero, por ejemplo, hay un montón de cosas que para los asiáticos son muy interesantes, pero para los estadounidenses no lo son”, agregó.

En consideración de lo anterior, planteó que el tercer elemento es tener una bajada local. “Esto parte por tener una estrategia básica, de identidad nacional, que podamos transmitir con ciertos atributos medibles a nivel global, pero que tengan también una bajada aunque sea por región, no estoy diciendo que tengan una bajada para cada país, aunque sería lo ideal. Yo creo que ahí estamos fallando hace mucho tiempo y no estamos cambiando”, sentenció.

Por equipo Asia Pacífico: asiapacifico@bcn.cl